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| 烟草谈九-品类构建与创新完全手册一 |
| 2008年08月06日 |
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烟草产品的品类构建与创新方向确定后，除开各地烟草公司上升到战略高度从而重视、进行资源配置外，最重要的接下来的一点，就是提高企业品类构建与创新的能力，从而能够针对企业自身的战略的中长期方向与目标，制定出即时及短期的品类构建策略与方法，从而推出烟草产品品类新体系，通过各种营销手段与运作管理方式，尽快将其实施下去，从而使烟草行业的品类发展如雨后春笋，蓬勃发展，并且在当中不断出现黑马，从而使烟草品牌“异军突起”和“后来居上”，使烟草行业的改革与提升更加辉煌！ 在不少成功的品类构建企业及行业中，我们经过总结，发现它们进行品类构建有一定规律可循，如果经过提升与适应性处理，应该能对烟草行业与各地烟草公司进行品类构建与创新有一定指导与参考作用。以下就将大量的案例进行分析提炼，最终总结出来的原理与烟草行业同仁共享。 烟草企业进行品类构建与创新，如能符合如下原理，将使品类构建得更好、更快、更强，品类创新层面与角度将层出不穷。 一、 区隔原理 引子案例：脉动—维生素功能饮料 当所有的饮料都含维生素时，脉动饮料将维生素的需求单独提炼区隔出来，当功能饮料在中国发展多年，但一直蒙混不清，脉动通过确定“维生素功能饮料”建立功能饮料新品类，也使功能饮料的品类突破找到道路。当所有的产品都在主张多功能、多口味时，脉动维生素功能饮料区隔出中间的一个部分，并且将该部分做到最大，那么，沿着这条思路进行发掘与创意，我就是一个新品类。 烟草品类的区隔，我们一定不能只停留在香味上，其实，“中华”香烟依靠社会地位因素体现了也取得品类构建的良好效果，芙蓉王靠个人价值体现因素达到了品类构建一样的好效果，红河靠激情的个性打造了其品类构建的好效果，白沙靠情感主张成功登顶其品类在消费者心中的地位。烟草品类的打造，只要能体现区隔，而其区隔的内容又都是能与消费者沟通与建立联系的，就都能取得品类构建的效果。 记住，营销与其它很多企业经营存在很大甚至是完全的不同，如管理与财务都是收敛与统一的，最好是越相同越统一越好，但营销却完全不同！营销本身就是与对手相比卖不同！所以，要区隔，要有差异化。 二、 需求原理 引子：可口可乐酷儿—儿童果汁饮料 到超市或其它销售场所去观察，我们都会发现几乎所有的饮料都以青少年或成年人为主，这突出体现在果汁、茶饮料上，即使能零星见到专门的儿童饮料，但都以乳饮料为主要发展方向。难道小孩-人类的希望，祖国的花朵在其人生重要的成长阶段，就只能喝单一的乳饮料吗，就没有果汁饮料或其它饮料的需求吗？难道小孩的成长不需要维生素等的支持吗？这些可能存在的消费者需求，始终萦脑在可口可乐产品开发人员的脑海里：可口可乐公司作为品类建设的领先者，我们能不能制造出一个小孩的果汁饮料？我们能不能构建出一个儿童果汁的新品类？！ 来源：不详 |
